Mijn eigen 4 I’s kloppen niet meer
In 2020 schreef ik een artikel over de 4 I’s van klantcommunicatie. Interesse, informatie, inzicht en invloed. Vier stappen, netjes op een rij. Ik heb er jarenlang prima mee uit de voeten gekund, en het is nog steeds het stuk wat mensen via ‘Klantcommunicatie’ vaak het eerste tegen komen in Google.
Dit jaar kwam ik er weer bij. Niet omdat het model fout bleek, maar omdat ik in mijn eigen werk merkte dat die rij niet meer klopt met hoe klanten zich gedragen. In 2020 zag je vooral óf iemand een mail opende of een pagina bezocht. Inmiddels zie je waar iemand precies blijft steken tussen twee stappen. Dat klinkt als een detail, maar het verandert alles aan wat je daarna doet.
Dus heb ik het model opnieuw opgeschreven. Het resultaat staat sinds 16 september op Frankwatching. Korte versie: de 4 I’s zijn geen rechte lijn meer, maar een gedragsgestuurde cirkel.
Waarom een cirkel
Een funnel gaat één kant op. Je duwt mensen van boven naar beneden en wie afvalt is verloren. Zo bewegen mensen alleen niet. Iemand leest vandaag iets, logt pas volgende week in voor een berekening en heeft daarna rustig twee maanden nodig voor de laatste klik. Tussendoor gaat diegene gewoon heen en weer tussen fases, en dat is prima.
Een cirkel erkent dat. En belangrijker nog: een cirkel heeft geen finishlijn. Ook een geslaagde actie is geen eindpunt. Wie een keuze wijzigt, heeft daarmee een nieuwe situatie, en dus nieuwe vragen. Precies daar begint het opnieuw.
Dat is ook het verschil met lead nurturing, waar het model vaak mee verward wordt. Zelfs de slimste nurturing flow is meestal ontworpen als een traject met een begin en een eind. De cirkel is geen tijdelijke flow om iemand over de streep te trekken, maar een manier van communiceren die meebeweegt met de levenscyclus van de klant.
Wie afvalt is niet verloren. Die is alleen nog niet zover.
Wat me daarbij het meest is opgevallen: het moment dat er echt iets te winnen valt, ligt zelden aan het begin. Het ligt vlak vóór de finish. Iemand die een berekening start en halverwege stopt, is niet ongeïnteresseerd. Die persoon mist iets om de volgende stap te zetten. Extra uitleg, een geruststellend zinnetje, of gewoon een duwtje op het juiste moment. In het artikel op Frankwatching werk ik dat uit met twee voorbeelden uit de praktijk.
Waar het volgens mij de komende jaren op vastloopt
Niet op AI. Daar wordt veel over gepraat, maar de rem zit zelden in het algoritme. Die zit in de koppelingen eronder. Het portaal ziet dat iemand een taak niet afmaakt, de e-mailtool ziet een klik, de klantenservice registreert een telefoontje. Drie signalen, drie systemen, geen totaalbeeld.
De rem zit zelden in de AI zelf. Die zit in de systemen die niet met elkaar praten.
AI wordt pas waardevol als die signalen samenkomen. Wie hier serieus mee aan de slag wil begint dus niet bij een nieuwe tool, maar bij het opruimen en verbinden van wat er al staat. Minder sexy dan een AI-demo, maar het is wel waar het verschil wordt gemaakt.
De vraag waar ik nog geen antwoord op heb
De cirkel is nu gericht op het gedrag van de klant zelf. Maar wat gebeurt er als klanten steeds vaker een eigen AI-assistent laten meekijken, of zelfs laten beslissen? Dan praat je niet meer met een mens die aarzelt, maar met een digitale tussenpersoon die namens die klant informatie vergelijkt en knopen doorhakt. Interesse wekken bij een algoritme voelt nu nog vreemd. Over een paar jaar is dat misschien precies waar we mee te maken hebben.
Ik heb daar nog geen kant-en-klaar antwoord op. Wel het vermoeden dat de cirkel dan weer een keer op de schop moet. Wat mij betreft is dat ook precies het punt van een cirkel: hij is nooit af. Net als een goede reis.
Het oorspronkelijke model uit 2020 lees je hier: Klanten activeren? Gebruik de 4 I’s van klantcommunicatie
